Почему переосмысление вашей CMS имеет решающее значение для удержания клиентов

ИТ-отделы играют более важную роль, чем они (и маркетологи) могут себе представить.

Теперь, когда цифровые каналы являются основной точкой контакта для клиентов и, во многих случаях, единственной формой контакта, предоставление им актуального, адаптированного контента стало критически важным для компаний, которые хотят выделиться из толпы.

Однако компаниям с ограниченными платформами устаревших систем управления контентом (CMS) становится все труднее идти в ногу с быстро меняющимся рынком, а невозможность персонализировать контент создает операционные трудности, которые могут повлиять на лояльность клиентов и нанести ущерб брендам.

Сегодня самые эффективные отношения с клиентами строятся не только на доставке контента, отмечает менеджер по продуктам Adobe APAC и региональный евангелист Марк Шульц, но и на гибком, персонализированном онлайн-опыте, который поддерживает общие цели бренда.

«Конечная цель — поговорить с вашими потребителями, а не просто бросать им контент», — объясняет он.

«Если бы это был разговор лицом к лицу, вы бы вернулись к ним и сказали: «Я помню, что вы купили этот продукт, и он вам понравился, и вы должны знать, что мы только что выпустили и этот новый продукт». Для персонализации в Интернете опыт должен быть таким же».

Чтобы сделать это возможным, ИТ-отделы должны сыграть свою роль.

Создание персонализированного опыта

Всего 5% респондентов, принявших участие в опросе Института контент-маркетинга (CMI) 2021 года, заявили, что всегда встраивают персонализированный опыт в процесс планирования контента, причем 21% делают это часто, а треть признаются, что редко или никогда не персонализируют общение с клиентами.

Поэтому неудивительно, что только 22 % опрошенных заявили, что их организация чрезвычайно или очень успешна в стратегическом управлении контентом на своем предприятии.

По словам Шульца, такие недостатки часто возникают из-за стойкости устаревших процессов контент-маркетинга, когда компании создают контент и проводят AB-тестирование, чтобы постепенно определить лучший внешний вид.

Современные системы должны подтолкнуть этот процесс «Больше вверх по течению в рабочем процессе», — объясняет он, — «Где вместо того, чтобы извлекать контент позже и переосмысливать его, я всегда думаю о различных его вариантах в данный момент.

«Идея состоит в том, что люди, которые действительно понимают своих клиентов, могут писать свой контент, не беспокоясь о том, являются ли они креативщиками или ИТ-специалистами».

Это намного сложнее с стеками устаревших технологий контента, построенных вокруг доставки статического контента. Организации могут столкнуться с трудностями при переходе на эти иногда сильно настраиваемые платформы для обеспечения гибкого, персонализированного взаимодействия с клиентами, адаптированного на лету для каждого канала или устройства.

Облако, обеспечивающее персонализацию на основе данных

Чтобы компании могли способствовать эффективному и отзывчивому двустороннему общению, им также необходимо понимать своих клиентов, в том числе путем сбора и управления соответствующими вспомогательными данными.

В наши дни эффективная персонализация требует инвестиций в сбор и управление структурированными данными, которые можно использовать для формирования персонализированных многоканальных коммуникаций, привлекающих клиентов, где бы они ни жили, работали и отдыхали.

Компании с устаревшими средами CMS сочтут добавление современных возможностей анализа данных сложным и обременительным, и в результате их усилия по персонализации пострадают.

Безголовые облачные системы управления контентом и данными, напротив, гораздо более масштабируемы и позволяют создавать более простые и надежные процессы сбора, анализа и персонализации данных для обеспечения многоканального взаимодействия.

Благодаря безголовому дизайну, который доставляет контент без обязательного уровня представления, эти процессы адаптируются к новым платформам по мере их разработки, гарантируя, что онлайн-опыт может охватывать веб-сайты, портативные, носимые и другие устройства, чтобы получать нужный контент, где, когда и как. клиенты нуждаются в этом.

Объединение пакета управления контентом Adobe Experience Manager с платформой данных клиентов Adobe позволяет компаниям получать исчерпывающую информацию о действиях и предпочтениях своих клиентов, при этом профили обновляются в режиме реального времени на основе активности клиентов через CRM, веб-сайты, мобильные приложения, приложения дополненной реальности, чаты. и другие каналы.

Чтобы обеспечить соблюдение предпочтений клиентов в отношении конфиденциальности, платформа включает в себя надежные средства контроля конфиденциальности, которые помогают компаниям соблюдать требования конфиденциальности и управления, позволяя отделам маркетинга и ИТ тратить меньше времени на управление данными и больше времени на разработку богатого клиентского опыта.

Формирование культуры персонализации

По словам Шульца, как только у них появятся подходящие платформы для управления контентом и данными, организации любого типа смогут быстро приступить к созданию привлекательного контента, который легко персонализируется в соответствии с предпочтениями каждого клиента.

Ключевым моментом является экспериментирование: «все дело в том, чтобы найти горящую платформу для бизнеса, — объясняет он, — и увидеть, в чем сейчас проблема и где вы можете получить быстрый результат».

«Это не каскадные проекты, реализация которых занимает от 12 до 24 месяцев; это быстрые спринты, чтобы сказать: «Хорошо, давайте попробуем что-нибудь и докажем, что это работает». Это преимущество обычно финансирует следующий раунд, и оно продолжается, поэтому вы получаете очень быстрый возврат ».

По мере того, как современные технологические стеки устраняют недостатки устаревших платформ управления контентом, компании могут обнаружить, что их культура работы с клиентами быстро меняется, отражая новые возможности.

Например, более тесное согласование стратегий маркетинга и контента на многих уровнях организации побуждает к новому осмыслению потенциального использования данных и сокращает время, необходимое для обеспечения еще более эффективной персонализации.

«Большая часть этого связана с тем, как компании думают о своем потребительском опыте», — объясняет Шульц

«Много раз люди потенциально имели видение, но на самом деле не думали о требуемом уровне исполнения. Ключ к успеху — думать об этих постепенных изменениях и учитывать их».

为什么重新思考您的 CMS 对于保留客户至关重要
IT 部门发挥的作用比他们（和营销人员）意识到的更重要。
现在，数字渠道是客户的主要联系点，并且在许多情况下是唯一的联系方式，为他们提供相关的、定制的内容对于想要脱颖而出的公司来说变得至关重要。
然而，传统内容管理系统 (CMS) 平台有限的公司发现越来越难以跟上快速变化的市场，并且无法个性化内容会带来运营挑战，从而影响客户忠诚度并损害品牌。
Adobe 亚太区产品经理兼区域传播者 Mark Schultz 指出，如今，最有效的客户关系不仅建立在内容交付上，还建立在支持整体品牌目标的灵活、个性化的在线体验上。
“最终目标是与消费者交谈，而不仅仅是向他们提供内容，”他解释道。
“如果这是一次面对面的谈话，你会回到他们身边说，‘我记得你买了这个产品并且喜欢它，你应该知道我们也刚刚发布了这个新产品。’ 对于在线个性化，体验需要相同。”
为了实现这一目标，IT 部门可以发挥作用。
创造个性化体验
在 2021 年内容营销研究所 (CMI) 的一项调查中，只有 5% 的受访者表示他们总是在内容规划流程中构建个性化体验，其中 21% 的受访者经常这样做，三分之一的受访者表示他们很少或从不与客户进行个性化沟通。
因此，只有 22% 的受访者表示他们的组织在战略性管理整个企业的内容方面极其成功或非常成功，这一点也就不足为奇了。
Schultz 认为，此类缺陷通常是由于过时的内容营销流程持续存在而造成的，在该流程中，公司创建内容并进行 AB 测试，以逐步确定最佳外观和感觉。
现代系统需要将这一过程推向“工作流程的更上游”，他解释道，“我不是稍后检索内容并重新思考它，而是时刻考虑它的不同变体。
“我们的想法是，真正了解客户的人可以编写自己的内容，而不必担心他们是创意人员还是 IT 人员。”
对于围绕静态内容交付构建的遗留内容技术堆栈来说，这要困难得多。 组织可能会发现很难过渡到这些有时高度可定制的平台，以提供针对每个渠道或设备动态定制的灵活、个性化的客户体验。
云为数据驱动的个性化提供支持
为了促进有效和响应迅速的双向沟通​​，公司还需要了解客户，包括收集和管理相关支持数据。
如今，有效的个性化需要投资于结构化数据的收集和管理，这些数据可用于创建个性化的全渠道通信，无论客户生活、工作和娱乐在哪里，都能吸引他们。
拥有传统 CMS 环境的公司会发现添加现代数据分析功能既困难又繁重，他们的个性化工作将因此受到影响。
相比之下，基于云的无头内容和数据管理系统更具可扩展性，并且可以实现更简单、更强大的数据收集、分析和个性化流程，从而实现全渠道体验。
通过无头设计无需表示层即可提供内容，这些体验在开发时适应新平台，确保在线体验可以跨越网站、手持设备、可穿戴设备和其他设备，以随时随地、以何种方式获取您想要的内容。 客户需要它。
将 Adob​​e Experience Manager 内容管理套件与 Adob​​e 的客户数据平台相结合，使企业能够深入了解客户的活动和偏好，并根据 CRM、网站、移动应用程序、增强现实应用程序、聊天中的客户活动实时更新配置文件。 。 和其他渠道。
为了确保满足客户的隐私偏好，该平台包含强大的隐私控制功能，可帮助公司遵守隐私和治理要求，从而使营销和 IT 部门能够花更少的时间管理数据，而将更多的时间用于设计丰富的客户体验。
建立个性化文化
根据舒尔茨的说法，一旦