• MixaSU
• 25 Apr 2023
• Стартапы, идеи, проекты
• 433 Прочтений
• 1 Комментарий

10 правил Apple

В среду, 26 мая 2010 года, в 14:30 случилось немыслимое: Apple стала крупнейшей мировой компанией в сфере высоких технологий и второй по величине компанией США после ExxonMobil. На протяжении последних месяцев ее рыночная капитализация была чуть меньше, чем у Microsoft - гиганта, который сначала похоронил Apple, а в 1997 году спас от неминуемого краха, инвестировав в нее $150 млн. И вот теперь Microsoft стоит примерно столько же, сколько Google, Amazon, НТС, Nokia и HP - компании, которые Apple обошла. А бывший неудачник из Купертино продает музыки больше всех в мире и вскоре может занять лидирующее положение и на рынке электронных книг. Чем потом займется Apple - сельским хозяйством? Производством зубных щеток? Выведением из кризиса индустрии авиаперевозок?

Кажется, что Apple по силам все это и даже больше. Подъем, которая компания демонстрировала в последние несколько лет, напоминал вывод космического корабля на орбиту - серия быстрых и тщательно рассчитанных рывков ввысь, которые ошеломляли и заставляли всех растерянно улыбаться. Все происходило так быстро и, казалось, так естественно, что мы просто не успевали осознать, чему же именно были свидетелями.

Компания, ее лидер и ее продукты стали символами. И теперь Dell хочет стать «Apple в ведении бизнеса», a Zipcar - «Apple в аренде автомобилей». Такие отрасли, как здравоохранение или альтернативная энергетика, ищут своих Стивов Джобсов, а телезвезда Билл Мар шутит, что государственная машина работала бы лучше, если бы ею рулил глава Apple. Правда, у антимонопольных органов - Министерства юстиции или Федеральной торговой комиссии, которые расследовали действия Apple, - на этот счет может быть иное мнение. Но сейчас даже фанаты Minnesota Vikings любовно именуют свой любимый клуб «iTunes нападающих».

Однако все эти хлесткие фразы не дают ответа на главный вопрос: что необходимо для того, чтобы «стать Apple» в своей сфере деятельности? Сама компания не раскрывает причины своего успеха. Их держат в еще большем секрете, чем новые разработки. Стив Джобс не дал комментариев для этой статьи. С прессой глава Apple публично общается только в тщательно спланированной обстановке - например, на ежегодных фирменных выставках-конференциях MacWorld, или в ходе интервью журналистам ведущих американских еженедельников, пишущим статьи о новых продуктах Apple, или в спонтанных полуночных электронных посланиях, в которых он не слишком утруждает себя объяснениями. Когда Джобса прямо спрашивают, что делает его компанию одной из образцовых моделей для всего американского и даже мирового бизнеса, генеральный директор Apple хранит молчание.

Так что же делает фирму «Apple в своей отрасли» (название отрасли можете вставить сами)? Из разговоров с бывшими сотрудниками компании, ее нынешними партнерами и всеми остальными, кто наблюдает Apple в течение многих лет, становится ясно, что ответы крутятся в основном в одной плоскости - вокруг дисциплины, умения концентрироваться на главном, смотреть далеко вперед и нежелания следовать правилам, по которым ведут свой бизнес другие. Этот подход трудно понять и еще труднее ему следовать. Но каждый хотел бы его испробовать. Итак, дальше последует рассказ о стратегии и тактике Apple. Здесь вы найдете всю правду об Apple, какую можно найти, - конечно, если вы не из тех счастливчиков, кому в руки плывут неожиданные находки вроде досерийного образца iPhone, забытого в баре.

Укройтесь в своей пещере

Будь Стив Джобс архитектором, он работал бы в футуристическом офисе международного архитектурно-дизайнерского бюро Eight Inc. Всюду стекло и сталь, белые стены, атмосфера как перед Genius Bar - стойкой техподдержки в фирменных магазинах Apple Store. На втором этаже, за дверью из стекла «под изморозь» с белым логотипом Apple работает команда Eight’s Apple - небольшая группа, чья задача состоит в формировании нужного потребительского восприятия. Под этим подразумевается презентация новых продуктов, создание эффектных рекламных объявлений и оформление 287 розничных магазинов Apple Store по всему миру.

Дверь заперта

Что происходит за ней? «Мы не имеем права слишком распространяться», - говорит главный дизайнер Вильгельм Эль. Свою работу для Apple он описывает обтекаемо: «переосмыслить понятие элегантности», «поддержать единство дизайна и создать успешный продукт». В конце концов Эль мямлит: «Мы пытаемся создать что- то похожее на волшебство».

Запертые двери из «замерзшего» стекла, за которыми по всему миру скрываются разработчики Apple, символизируют фанатичную тягу компании к секретности. Но это нечто большее, чем обычная корпоративная паранойя. В Apple работают по собственной программе, отключаясь от околотехнической суеты - конкурентов, промышленных обозревателей, аналитиков, блогеров и журналистов вроде меня - тех, кто извергает потоки советов, издает возгласы ликования и отпускает ехидные замечания в адрес производителей. Укрывшись за непроницаемыми стеклянными дверями, Apple может не обращать на нас никакого внимания.

Стива Джобса никогда не заботило, что говорит техническое сообщество. В начале 1980-х, когда создавался Мас, он давал указания, как должен выглядеть новый компьютер. «Однажды он увидел в магазине Macy’s кухонный комбайн Cuisinart и решил, что тот выглядит невероятно круто, - рассказывает Энди Херцфелд, один из инженеров той команды и автор книги «Революция в долине. Безумная история о том, как был создан “Макинтош”». - Стив попросил дизайнеров кое-что изменить, чтобы “Мак” стал похож на этот комбайн». В другой раз он пожелал, чтобы компьютер выглядел, как «Порше».

Намек ясен? Компьютеры должны быть похожи на спортивные авто и стильные кухонные устройства. Целевая аудитория Apple - любители всякого high-end, люди, которые покупают или мечтают купить «Порше». Вы не найдете с ними общего языка, если будете прислушиваться к мнению Силиконовой долины. Этих технарей ничему не научил опыт Apple, они по-прежнему зациклены на технических деталях и своих контрактах. В замкнутом мирке, где все, как эхо, повторяют друг друга, чудесных взлетов не случается.

Хорошо быть королем

Майк Евангелист (да, это его настоящая фамилия) помнит свою первую встречу с Джобсом. Она состоялась в начале 2000-х, после того как Apple купила часть немецкой компании - разработчика программного обеспечения Astarte. Евангелист работал там исполнительным директором, и Фил Шиллер, глава маркетинга Apple, тут же включил его в команду, которая должна была сгенерировать идею нового приложения - программы записи файлов на DVD-диски. Ее собирались устанавливать на самые дорогие модели «Маков» (позже это приложение превратилось в IDVD).

«На подготовку нам дали три недели», - вспоминает Майк Евангелист. Он и еще один сотрудник должны были нарисовать эффектные макеты, иллюстрирующие интерфейс будущей программы.

В назначенный день команда разработчиков собралась в зале, где заседает совет директоров Apple. С собой они принесли результаты трехнедельной работы - распечатки скриншотов, изображающих различные окна будущей программы, и кипу документации, в которой были детально расписаны опции меню и то, как должно работать новое приложение.

«Потом в зал вошел Стив, - вспоминает Евангелист. - На наши бумаги он даже не взглянул. Он взял маркер, подошел к доске и начертил прямоугольник. «Это наше новое приложение, - сказал он. - У него имеется одно-единственное окно. Вы вставляете в него свое видео, жмете на кнопку “Записать” - и готово. Это мы и будем делать».

«Мы были ошеломлены», - вспоминает Евангелист. Это было совсем не похоже на то, как решения о выпуске новых продуктов принимались в компании, где он работал раньше. Более того, так выпуск новых программных продуктов не планировали нигде и никогда.

Высокотехнологичный бизнес верит в универсальную мудрость, захватывающий и объединяющий всех дух инноваций. Чем больше свободы творчества, тем лучше результат. Нигде этот стиль не поощряется так, как в Google, где сотрудники могут один рабочий день в неделю тратить на проекты, которые лично им кажутся важными. Некоторые из этих проектов стали хитами Google - например, почтовая программа Gmail или Google News.

Инженеры Apple все свое рабочее время тратят на реализацию того, что задумано закрытым кругом старших менеджеров, а иногда самим Стивом Джобсом. Фактически генеральный директор Apple каждый раз исполняет обязанности руководителя проекта: он сам ведет выпуск каждого важного для компании продукта. Как правило, Джобс раз в неделю встречается с командами, разрабатывающими новые гаджеты и приложения. Все идеи проходят через него. «Он может взорваться, - говорит Майк Евангелист, - и заявить: “Все это полное дерьмо. Можно сделать гораздо лучше”».

Разумно ли (не говоря уже о темпах работы), когда все творческие вопросы огромной компании решают несколько человек? Не здесь ли узкое место Apple? По словам одного из бывших инженеров компании, ответственность за операционную систему Mac OS лежит на десятке дизайнеров, занимающихся разработкой интерфейсов. С такой маленькой группой, принимающей решения, Apple в состоянии выдавать не больше одного-двух продуктов в год.

Но этот подход срабатывает, потому что Джобс и его команда точно знают, чего хотят. Более децентрализованные компании, например Google, могут выпускать десятки новых продуктов в год, но большинство из них терпит неудачу. У Apple процент удач гораздо выше. Жесткий менеджмент компании держит свои силы в полной боеготовности. «Каждый понимает, в чем состоит план, - говорит Гленн Рейд, бывший инженер Apple, создававший iMovie. - Трений из-за этого почти не бывает».

«Я до сих пор храню дома слайды, которые подготовил для той встречи, и теперь мне забавно смотреть, сколько там всего накручено, - говорит Майк Евангелист. - Тогда каждый из нас, сидевших в зале совета директоров, мгновенно понял, что начерченный Джобсом прямоугольник и есть то, что надо. А все, что мы приготовили, будет только мешать».

Выходите за рамки общепринятого

Сфера высоких технологий - это поле битвы. На стороне добра сражаются те, кто верит в то, что программное обеспечение должно быть открытым, то есть доступным всем разработчикам для просмотра, изучения и возможного изменения. На другой стороне бьются мизантропы, убежденные в том, что необходимо закрывать исходный код и ограничивать разработки программ.

Большинство технарей считают, что открывать исходные коды - это не только в духе времени, но и этически правильно. Google трубит на всех углах, что платформа смартфонов Android гораздо более открыта, чем операционная система iPhone. Adobe хвалится, что их средства разработки - настоящий образец открытости: они помогают создавать софт, который запускается на чем угодно. Apple в ответ обещает заменить Flash, платную адобовскую технологию показа видео в сети, открытыми интернет-стандартами - HTML5 и Н.264.

Тем не менее публика считает Apple закрытой компанией. Кори Доктороу, автор и соредактор популярного блога Boing Boing, сформулировал основной антиэппловский аргумент одной фразой: «Если вы хотите жить в атмосфере творчества, где каждый, у кого есть идея хорошей программы, в состоянии ее осуществить и передать результат вам, чтобы вы использовали ее на своем компьютере, тогда iPad не для вас».

Возможно, этот аргумент вас не убедит. Может быть, вы даже найдете его скучным. Значит, вы думаете так же, как думают в самой Apple. Несмотря на весь шум насчет закрытости, компания готова принимать идеи со стороны, если они направлены на улучшение продукции и бизнеса в целом. При этом, как вы понимаете, она ведет себя как компания, чьей целью является получение прибыли, а не как мечтательный выпускник философского факультета. Например, когда-то Apple безоговорочно согласилась со всеми принятыми в музыкальной индустрии требованиями, касающимися защиты контента от несанкционированного копирования, потому что это помогло ей запустить сетевой супермаркет iTunes Store. Когда эти ограничения перестали помогать бизнесу, в Apple от них отказались.

Для Apple идеи закрытости и свободы не противоречат друг другу. «Мы просто пытаемся делать все, что в наших силах, чтобы создать условия для пользователя и обезопасить его так, как мы это видим, - писал Джобс блогеру Райану Тэйту, который атаковал Apple за отказ от установки технологии Flash на iPhone и iPad. - Вы можете не соглашаться с нами, но наши мотивы таковы». Арр Store (раздел iTunes Store, продающий приложения для iPhone, iPod Touch и планшетов iPad), пишет далее Джобс Тейту, предлагает «свободу от программ, которые крадут персональную информацию о вас. Свободу от программ, которые разряжают батареи вашего устройства. Свободу от порнографии. Да, свободу».

Разработчики шумно требовали закрыть Арр Store, поскольку он диктовал им, как строить приложения. Но проблема не в закрытом характере Арр Store, а в том, что его правила произвольны, скрыты от публики и часто меняются. Стань политика Apple в этом отношении более прозрачной, прекратилось бы большинство споров. Но по большому счету кому какое дело до словесных атак?

Пока блогеры выплескивают свой гнев, Арр Store пользуется бешеным успехом, и даже самые ярые его противники признают, что это очень удобный ресурс для поиска полезных программ, которые сделают пользование смартфоном и планшетником более удобным. А для Apple только это и имеет значение.

Просто скажите «нет»

Новый MacBook Touch можно сгибать. В зависимости от того, как вы согнете его OLED-дисплей, устройство можно использовать как лэптоп, 13-дюймовый планшетник или настольный компьютер. Кроме того, эта модель имеет шесть периферийных портов, комплектуется стилусом и выпускается в корпусах двух цветов - на выбор.
А еще я должен добавить, что его не существует. Этот MacBook Touch был спроектирован студентом из Венеции Томасом Геккелином. Он не работает по контракту на компанию Джобса, он - один из тех многочисленных энтузиастов, кто создает концептуальные проекты в духе продуктов Apple и разделяет эппловский подход.
Часто эти виртуальные фантазии красивы, иногда удивительно реалистичны, но все они имеют один роковой недостаток: они буквально нашпигованы различными функциями. Apple придерживается другого мнения на этот счет: шесть портов в корпусе MacBook Touch были бы неопровержимым свидетельством - это не продукт Apple. Даже Геккелин признается: «Это не их метод».

Основная задача Джобса в Apple - отклонять. «Он фильтр», - говорит разработчик MacBook Энди Херцфелд. Каждый день гендиректору представляют проекты новых продуктов и новых функций, которые можно добавить в уже существующие продукты. Обычный ответ - «нет». Каждый разработчик, который обсуждал с ним продукт, может рассказать, как быстро Джобс нажимает на клавишу delete. «Я горжусь теми продуктами, которые мы не сделали, так же, как теми, которые сделали», - сказал Стив Джобс в 2004 году.

Говорить «нет» его побуждает не стойкая нелюбовь к усложнениям. У Apple высокий уровень прибыли, в таких условиях можно позволить себе не поднимать цены на продукцию. Отказываясь от новых функций, компания подогревает интерес к себе. «Если ты не даешь функцию, которую хотят люди, они начинают ее требовать, - говорит Рейд. - Введешь ее в следующей версии продукта - и они счастливы». Эта уловка удается Apple снова и снова, пример - iPhone OS 4. С 2007 года покупатели спрашивали, когда операционная система iPhone сможет выполнять несколько задач параллельно. Вопросы стали настойчивыми после того, как в 2009 году компания Palm представила многозадачную платформу WebOS.

Почему же iPhone стал способен на это только в четвертом поколении? A iPad - почему в нем нет встроенной камеры? И это в 2010 году? О чем они там, в Apple, только думают?

Возможно, они думают о том, как бы заставить вас вернуться к своим продуктам в следующем году.

Служите своему клиенту

Из множества сердитых клиентов, с которыми Джереми Дерр имел дело, работая консультантом в Genius Bar, лучше других он запомнил профессионального фотографа, в ноутбуке которого забарахлил порт FireWire. «Парень мучился с этим уже несколько недель, и к тому времени, когда он явился ко мне, он был здорово взвинчен», - вспоминает Джереми Дерр. Дерр сказал ему, что на ремонт потребуется неделя. «Вот тогда-то он окончательно взорвался».

Какой бы замечательной ни была ваша продукция, рано или поздно что-то в ней ломается. Как гласит потребительская мудрость, мы понимаем, что собой представляет фирма, только по уровню сервисного обслуживания - имея дело с ее ремонтниками. В последние годы некоторые компании, включая конкурентов Apple в сфере смартфонов и компьютеров, часто избирали стратегию, которая бесит клиентов успешнее, чем любые ремонтники. Они отфутболивают клиентов в колл-центры, организованные на стороне и укомплектованные низкооплачиваемым персоналом, который в лучшем случае зачитывает инструкцию, а в худшем - советует клиенту поискать информацию на сайте компании. Начав в январе этого года интернет-продажи смартфона Nexus One, в Google забыли назначить человека, который отвечал бы на сайте на вопросы покупателей. Вскоре форумы Google затопил поток гневных комментариев...

Десять лет назад руководство Apple решило наладить собственные розничные продажи. Задача была сформулирована так: компании нужны особенные торговые точки, которые не ассоциировались бы с привычными магазинами компьютерной техники. Для решения этой задачи Apple переманила из торговой сети Target Рона Джонсона и из Gap - Джорджа Бленкеншипа (в 2009 году он ушел из Apple в Microsoft - опять-таки строить фирменную розничную сеть).

Джонсон начал с опроса: какое обслуживание покупатели считают лучшим. Обнаружилось, что большинство вспоминает консьерж-службу дорогих отелей. Попытка Apple воспроизвести то дружелюбие, с которым встречают клиента в вестибюле отеля Four Seasons, вылилась в создание Genius Bar - стоек технической поддержки клиентов. Джонсон называет их «душой и сердцем» каждого магазина Apple Store.

Специалисты Genius Bar осмотрят устройство Apple независимо от того, где оно было куплено, установят программы (в том числе не от Apple) и помогут даже тем клиентам, чьи проблемы не укладываются в понятие технической поддержки. «Как-то я помог посетительнице освоить программу iMovie, чтобы она могла смонтировать запись своей свадьбы», - вспоминает Дерр.

Денег за это не берут. Оплачивается только ремонт товаров по истечении срока гарантии, но Дерр отмечает, что консультантам Genius Bar предоставлена почти полная свобода действий и они могут даже такой ремонт оформить бесплатно. С какой стати Apple позволяет себе быть такой щедрой? «Чтобы привлечь в магазин клиентов», - говорит Дерр, который уволился из Apple Store в 2006 году и открыл свою фирму, которая пишет программы. «Бывает, что человек приходит в магазин за помощью, просто задать вопрос, а уходит с покупкой». Именно так получилось с разгневанным фотографом-клиентом Дерра. Когда тот разразился тирадой, что без компьютера он не может работать, Дерр спросил, почему бы ему не купить еще один лэптоп и не копировать на него информацию. «Такое впечатление, что я произнес волшебное заклинание», - вспоминает Дерр. Из магазина фотограф вышел с новым лэптопом в руках.

Маркетинг — наше все

Что ж, Genius Bar как гениальная находка оправдал свое название. И ставший классикой рекламы слоган «Think Different» («Думай иначе») тоже оказался не просто фразой. Мозги фанатов марки Apple действительно устроены иначе. Мартин Линдстром, консультант по строительству брендов и автор книги «Наука покупать: правда и вымысел о том, почему мы делаем покупки», исследовал группы покупателей с помощью магнитно-резонансной томографии мозга и обнаружил, что томограммы поклонников Apple не отличаются от томограмм верующих. «Бренд Apple настолько влиятелен, что для некоторых он стал настоящей религией», - утверждает Линдстром.

Apple культивирует религиозный пыл в своих сторонниках различными, порой весьма изощренными способами. Например, создавая ореол таинственности и намекая на некую избранность поклонников марки. Но, возможно, главную роль играет тяга Apple к символичности. Наиболее эффективные маркетинговые находки компании, говорит Линдстром, встроены в ее продукцию. Вспомните белые наушники iPod, характерный звук загрузки «маковских» компьютеров или неподражаемую форму задней панели MacBook. Здесь нет ничего случайного. В Apple понимают значение сенсорных сигналов и прикладывают все усилия, чтобы соединить продукцию с запоминающимися образами, которые будут ассоциироваться с брендом.

Это распространяется и на исключительное внимание к деталям при запуске новых продуктов. Обычно слухи начинают расползаться за несколько месяцев, а то и лет до появления нового устройства (о том, что Apple планирует выпуск планшетного компьютера, мы впервые услышали еще в 2002 году). День «Ч» продумывается тщательно, как регламент военного парада. Проводя свои презентации в Центре искусств в Сан-Франциско, Apple арендует на близлежащих автобусных остановках все рекламные площади. И реклама сменяется во время выступления Джобса. 27 января, когда я вошел в Центр на презентацию iPad, на щитах была старая реклама Apple, а когда вышел, всюду, куда ни посмотри, красовалось изображение iPad. Часы на нем показывали 9:41. Почему? Все продумано. Ровно в 9:41 Джобс официально представил миру iPad. Наверное, где- то далеко от Сан-Франциско одобрительно улыбнулся другой мастер таких эффектов - Ким Чен Ир... Кто, кроме Apple, продумывает свой брендинг с точностью до минуты, до деления на циферблате?

Возможно, у этого желания «быть повсюду» есть свои пределы. Apple рискует вызвать отрицательную реакцию, как это было со Starbucks. По мнению Линдстрома, это главная проблема их брендинга. Уверовав однажды в марку Apple, будем ли мы всегда молиться на нее? Или часть недовольных отколется и уйдет искать иной, менее распространенный объект поклонения?

Прощайтесь с прошлым

Не удивляйтесь, если когда-нибудь Apple представит компьютер, для которого не понадобится стол. Это будет устройство с беспроводной клавиатурой, которое позволит вам завалиться на диван и просматривать изображение на огромном проецируемом экране. А может быть, это окажется сенсорный экран, который будет распознавать ваш почерк и по которому вы сможете писать без стилуса. Или, возможно, прорыв ждет нас в сфере трехмерных компьютерных технологий - программы на «Маке» будут открываться не в виде надоевших плоских окон, а в виде кубов, призм и пирамид, и вы будете прокручивать это 3D-пространство.

Очередные фантазии фаната Apple? Отнюдь. Все эти идеи уже пополнили патентный фонд Apple. Возможно, мы никогда не увидим эти устройства в серийном выпуске, но, с другой стороны, ни одна другая компания не меняет базовые вещи так часто и с таким «смаком», как это делает Apple. К примеру, мы были свидетелями того, как в последние годы компания радикально обновила линию своих ноутбуков, наладив производство так называемых unibody-корпусов. Лазерный луч вырезает их из листа алюминия или поликарбонатной пластмассы - важный шаг вперед с момента появления портативных компьютеров.

Apple откровенно пренебрегает принципом преемственной совместимости, который стал и благом, и проклятием для таких конкурентов, как Microsoft. За свою историю Apple несколько раз меняла операционную систему и базовую архитектуру микросхем. В результате программы, уже стоявшие на компьютерах пользователей, мгновенно устаревали. Стив Джобс убрал из iMac привод флоппи-диска, а после выхода MacBook Air провозгласил, что время оптических накопителей ушло. Похоже, теперь, сделав ставку на сенсорные экраны, Apple начала охоту на компьютерную мышь - то самое устройство, которое компания помогла сделать общеупотребительным в 1980-х годах.

Всегда ли столь безоглядное расставание с прошлым было безошибочным ? Нет. Джобс приказал убрать клавиши перемещения курсора в первой модели Мас. В следующей версии их пришлось вернуть, и с тех пор они сохраняются во всех «Маках».

Но значительно чаще готовность без сожалений отказываться от прежних решений помогала специалистам Apple выпускать все более совершенную продукцию. Их ничто не держит на месте, ничто не мешает оказываться на грани технологически возможного. И эта же стратегия заставляет поклонников компании покупать все новые и новые версии. Один из них недавно отправил Джобсу электронное письмо с вопросом, будет ли продолжен выпуск первой модели iPhone, вышедшей в 2007 году. Джобс ответил: «Извините, нет».

Превратите обратную связь во вдохновение

Стив Джобс часто цитирует Генри Форда: «Если бы я спрашивал покупателей, чего они хотят, мне бы каждый раз отвечали: “Лошадку побыстрее!”» Таким образом Джобс защищает отказ Apple прислушиваться к пожеланиям даже наиболее пылких поклонников, и об этом следует помнить, когда в следующий раз вы будете проводить новые фокус-группы.

«В компании исходят из того, что люди не в состоянии сформулировать и даже точно понять, чего именно они хотят, - говорит бывший сотрудник Apple Гленн Рейд. - Они наговорят вам массу всякого-разного, но, если вы это реализуете, выяснится, что все не то. Трудно визуализировать вещи, которых не существует».

Но Джобс не полностью игнорирует покупателей. Он использует их идеи в качестве вдохновения, но не руководства. Как средство, а не итог. Когда начался бум нетбуков, многие буквально умоляли Apple сделать свою версию. Сверхкомпактные ноутбуки представляли собой самый быстрорастущий сегмент рынка, и казалось, что Apple теряет его. Кое-кто (включая автора этих строк) даже «хакал» свои нетбуки, пытаясь установить на них операционную систему MacOs. А Джобс отвечал: «Мы не знаем, как сделать компьютер за $500, чтобы он не был барахлом». В январе 2010 года он официально представил компьютер за $500, который не был барахлом. Но iPad не был еще одним нетбуком. Не был «лошадкой побыстрее».

Не открывайте, а переоткрывайте

Одно из любимых определений Джобса - «революционный». На презентации iPhone, он сказал: «Сегодня мы представляем три революционных продукта». Глава компании имел в виду, что новый смартфон мог выполнять функции сразу трех устройств. Тремя годами позже, представляя публике iPad, Джобс заявил: «Мы хотим начать 2010 год с представления нашего нового, волшебного, революционного продукта». Он говорит это уже много лет. В далеком 1989-м, представляя компьютер Next, он рассуждал о «следующей компьютерной революции».

«Революционный» - слово, которое бесит его критиков. Каждое свое творение Джобс расхваливает как уникальное и оригинальное. Недоброжелатели Аррlе утверждают, что все это заимствования, смесь уже известных технологических решений. С этим трудно спорить, учитывая, что первые музыкальные плееры появились задолго до iPod, а смартфоны - до iPhone. Некоторые из критиков Apple, например Nokia и НТС, судились с компанией Джобса по поводу нарушения патентов - далеко не новое обвинение для Apple, уже сводившей к мировому соглашению патентные иски. За iPod пришлось выплатить $100 млн создателю портативных медиаустройств Creative Technologies, а по поводу iPhone - разбираться с холдингом Klausner Technologies, владеющим патентом на «электронную секретаршу» для видеосообщений.

Вопрос в том, как определять понятие революционности. У Apple имеется талант куда более изобретательный (и приносящий куда больше прибыли), чем прямое нарушение авторских прав. Если использовать музыкальную аналогию, Apple специализируется на ремиксах. Компания отслеживает лучшие идеи, которые возникают в мире технологий, и делает их своими. Она может исправить, довести до ума то, на чем споткнулись другие, - и делает это прекрасно. Отдельное развлечение на презентациях Стива Джобса - это слушать, как он безудержно хвастается, что никто на рынке не додумался сделать то, что сделали они.

Хороший пример - iPad. Билл Гейтс еще в 2001 году представил планшетный компьютер на платформе Windows. Тогда он предсказывал, что пройдет пять лет - и такие компьютеры станут самыми популярными. Но проект тут же лопнул. Почему? Во-первых, планшетник, по сути, воссоздавал интерфейс обычного «большого» ПК, и пользователю для каждой операции приходилось пользоваться неудобным стилусом. Кроме того, Гейтс не мотивировал разработчиков писать программы для своего планшетника. Как написал в прошлом году в газете The New York Times бывший топ-менеджер Microsoft Дик Брасс, даже команда штатных разработчиков пакета Microsoft’s Office отказалась модифицировать свои программы специально доя планшетного ноутбука.

Джобс видел, что Apple справится со всеми этими узкими местами. У них имелась операционная система для планшетника: на радость всем Apple разработала ее для iPhone. Была решена проблема интерфейса: сенсорному дисплею iPhone не требовался стилус. В программах тоже недостатка не ожидалось: создание Арр Store, делившегося деньгами от продаж с создателями приложений, стимулировало их писать софт для новых гаджетов.

Все это, а также тщательно продуманный дизайн и маркетинг - и извольте любоваться! Вот он, планшетный компьютер, о котором мечтал весь мир. Вопрос: был ли iPad действительно новым устройством? А какое это имеет значение? За первые 60 дней продаж было куплено 2 млн планшетников Apple.

Живите по своим часам

Через несколько недель после начала продаж iPad появилась информация о том, что компания Hewlett-Packard решила отложить до последующей модернизации выпуск Slate - планшетного компьютера, который, как ожидалось, будет конкурировать с планшетником Apple. В этот же день сетевой ресурс Gizmodo сообщил, что Microsoft отменила выпуск Courier - еще одного предполагаемого конкурента iPad.

Наконец, и компания Research in Motion известила о своем решении перенести запланированный выход планшетных компьютеров на 2011 год.

Судя по доходившей информации, эти устройства объединяло одно: они были сложнее, чем iPad. Конкуренты, в отличие от Apple, создали полноценные, многофункциональные компьютеры в формате планшетника, но, увидев реакцию рынка на iPad, поняли, что предложат покупателям всего лишь «лошадку побыстрее». Тем не менее некоторые конкуренты - Google, British Telecom и Intel - собираются вступить в игру.

Сама же Apple в безумные гонки не втягивается - возможно, потому, что работает за закрытыми дверями. Apple живет по своим часам, ее планы определяются собственными представлениями о том, какие продукты соответствуют долгосрочным целям компании. Одна из причин, по которой Apple может это себе позволить - это уникальное положение Джобса по сравнению с положением глав других компаний. Средний срок пребывания в кресле генерального директора американской компании - 6 лет, и он постоянно сокращается. За пару неудачно завершенных кварталов подряд многие генеральные тут же лишатся места. Джобс знает, что его никогда не уволят. При необходимости он может годы потратить на то, чтобы продукция Apple определяла стандарты качества и вызывала восторг покупателей. Большинству топ-менеджеров повезло не так сильно.

Долгосрочная стратегия позволяет компании ставить перед собой весьма сложные цели, например, совмещать выпуск продукции с перспективными разработками. Вот ряд проектов последнего десятилетия: разработка платформ Мас OSX, iPhone и iTunes, открытие магазинов розничной торговли Apple Store и сетевого магазина Арр Store, выпуск собственных микропроцессоров и запуск iAd - системы мобильной рекламы. Все это - мостики, которые приведут к будущим новинкам Apple.

А кульминация всех наработок - iPad. Его глянцевитый экран, интерфейс, цельный корпус, операционная система и линейка программ в Арр Store - все это выросло из других продуктов компании. Внутри iPad словно таятся будущие гаджеты и сервисы Apple, хотя мы сможем оценить это только ретроспективно.

Возможно, главная сила Apple заключается в готовности заглядывать далеко в будущее. У компании есть план. Она движется вперед без заминок и неудач, что только подпитывает ее уверенность и невероятные амбиции. Что ж, как к этому ни относись, а этот подход работает. Вот почему место «Apple американского бизнеса» занимает... сама Apple.

***